Diseñar un embudo de conversiones
Detrás de este nombre tan curioso hay un concepto muy sencillo: un funnel o embudo de conversiones es el conjunto de pasos que realiza tu potencial cliente desde que te descubre hasta que compra tu producto o servicio.
Se llama embudo porque entre las diferentes partes va pasando menos gente. No todos los que te descubren te acaban comprando. Solo lo harán un porcentaje. Cada fase tendrá menos gente. Se va estrechando ese embudo.
No lo confundas con el porcentaje de conversiones de un sitio web, que es la relación entre visitantes y compradores. Un porcentaje de conversiones calcula de cada 100 personas que visita tu sitio web, cuántas acaban comprando.
De cara a diseñar tu embudo de conversiones es importante que tengas en cuenta dos aspectos: un embudo de conversiones no tiene porqué corresponderse con los pasos que tiene que dar el usuario en tu sitio web y no tiene porqué ocurrir solo en tu sitio web.
Me explico:
¿Recuerdas el ejemplo que te puse de una tienda física que tiene un sitio online y lleva clientes del mundo online a su tienda gracias a una serie de cupones descuentos descargables?
Pues bien, la conversión real se produce cuando ese visitante canjea ese descuento en la tienda física y termina comprando, no cuando un visitante lo descarga. Que alguien se descargue 1000 descuentos de tu sitio web no tiene un impacto sobre tu negocio ni incrementa tus ventas si luego no canjean esos descuentos. Lo que importa es el impacto en tu negocio y en tus ingresos.
Como ves, no siempre la conversión se produce en la web.
Otro aspecto importante a tener en cuenta es que en realidad pocos son los visitantes que te comprarán la primera vez que visitan tu sitio web. Básicamente porque para comprar, necesitas aportar confianza a tu cliente, y la confianza, en la mayoría de casos se gana poco a poco. Y aquí es donde tiene sentido el funnel de conversiones.
Definiendo tu embudo de conversiones
Un embudo de conversiones tiene que tener al menos definidas las siguientes partes: descubrimiento, captación, confianza, compra, fidelización y recomendación.
Descubrimiento: en esta fase el cliente te descubre a ti o a tu sitio web, Puede que te encuentre como resultado de estar buscando solucionar un problema y puedas ser parte de esa solución. O puede que te encuentre de forma indirecta y por tanto no hay una intención de compra de forma inmediata.
Captación: en esta fase el usuario ya te conoce y te compara con el resto. Si te ha descubierto porque necesita solucionar un problema te comparará con el resto de opciones que tiene, sino, te ubicará y te clasificará en un sector y quizá comience a interesarle lo que le cuentas y aparezca esa necesidad. En esta fase es vital controlar la proyección de tu marca y el mensaje y beneficios que propones.
Confianza: el usuario comienza a verte como una posible solución real a su problema por encima del resto de opciones, ya sea por precio, por calidad, por servicio de posventa o por conexión emocional. El cómo vas a aportar esa confianza es algo que ya tienes que decidir tú. Puede que simplemente te estés posicionando como autoridad en un campo concreto y cuando esta persona necesite tu producto o tus servicios pueda acudir a ti.
Compra: llega el momento de la compra, el usuario se convierte en cliente porque confía en ti. Esta es una de las principales partes del embudo. Un buen porcentaje aquí es síntoma de un negocio online próspero y rentable.
Fidelización: El proceso de compra ha sido de su agrado, el producto o servicio ha sido un éxito y el cliente nos vuelve a comprar cuando lo necesite. Que te vuelvan a comprar es casi más importante que la primera compra que te realizan. Este porcentaje habla de la calidad de tu producto y de tu servicio.
Recomendación: El cliente está tan satisfecho con nuestro producto o servicio que se convierte en embajador de la marca y nos recomienda a su entorno más cercano. El objetivo que todo negocio online debe de conseguir.
Pues bien, nuestro objetivo al diseñar el embudo de conversión es conseguir que el mayor número de personas pasen de la fase de descubrimiento a la de recomendación.
El funnel de Ana
¿Recuerdas a Ana la diseñadora? Anteriormente vimos cómo trazar una estrategia para su modelo de negocio.
Pues bien, vamos a ver cómo podría diseñar su embudo de conversiones.
Descubrimiento: Para que le descubran decide mostrar sus productos y diseños en las redes sociales donde se encuentran sus potenciales compradores. Tiene que indicar claramente que puedes comprar esos diseños estampados en camisetas.
Captación: Es probable que su potencial compradora no esté buscando una camiseta para comprar, pero quizás puede crear un disparador que haga plantearse la idea de comprarlas. Para ello va a intentar conectar emocionalmente gracias a los mensajes que se incluyen en los diseños de las camisetas que apelan a la libertad, la vida sana y al cuidado del medio ambiente.
Confianza: En esta fase, para aportar confianza va a crear un disclaimer en todos sus productos indicando que tiene una garantía de devolución del producto de 7 días.
Compra: Para el proceso de compra online necesita que sea sencillo y rápido, y un envío cuidado con un embalaje bonito con una pegatina sorpresa en el interior con el diseño que ha elegido a modo de regalo.
Fidelización: Ana decide agradecer la compra regalando un 10% de descuento para la siguiente compra. Este regalo lo realizará mediante un email que envía una semana después de la compra realizada.
Recomendación: Para provocar la recomendación ha decidido regalar los gastos de envío para cada amiga que acabe comprando y venga recomendada por una cliente.
Como ves Ana acaba de estudiar y definir cual va a ser el proceso de captación de usuarios y de venta. Es muy importante tener cada paso previsto y diseñado. Así Ana puede evaluar y medir su funnel y hacer modificaciones si alguna parte del embudo de ventas no acaba de funcionar.
Por ejemplo, imagina que Ana, a pesar de ofrecer un 10% de descuento en la siguiente compra, apenas tiene nuevas ventas por fidelización. Por los comentarios que tiene, y las respuestas de sus compradoras, los clientes están contentos con el proceso de compra y agradecidas por el tratamiento, el embalaje y el regalo de la pegatina.
Entonces ¿porqué no utilizan el 10% de descuento en la siguiente compra?
Ana considera probable que los clientes olviden ese 10% de descuento en su próxima compra o que no tengan prisa en gastarlo, así que decide poner un tiempo máximo de 30 días para utilizar el descuento, y además, 48 horas antes de que finalice el tiempo para aplicar el descuento envía un mail con el recordatorio, incluyendo en el email los artículos relacionados con el artículo que compró y un botón de compra para que pueda comprar desde el propio correo electrónico.
Como ves, el tener un funnel diseñado le permite a Ana probar diferentes estrategias para tener las mejores conversiones posibles y para detectar posibles problemas en el proceso de compra del cliente.
Un embudo de conversiones es básico para la toma de decisiones estratégicas.
El resto es ir a ciegas.
La captación
Por mucho que tengas un embudo diseñado, si no hay captaciones todo esto no sirve para nada. Si no tienes visitas no podrás tener clientes. Necesitas tener descubrimientos. Que la gente te descubra.
Recuerda que siempre captamos fuera de nuestra web: desde Google, a través de una búsqueda, en redes sociales, en recomendaciones de foros, en un blog de nuestro sector, etc.
La pregunta clave es: ¿donde capto mis clientes? ¿dónde están? ¿dónde les puedes encontrar?
Esta pregunta depende de tu modelo de negocio. Por ello te insistí en las primeras clases de la importancia de conocer a nuestro cliente objetivo, ya que sabiendo quien es podemos saber dónde buscarlo (redes sociales, foros especializados, blogs, revistas online, etc) y que mensaje enviarle e incluso en qué formato (artículos, podcast, anuncios, vídeo, etc).
Lo normal es que tengamos previstos diferentes canales y formas de captación. Cuantos más tengamos, mejor. Tenemos que aplicarlos todos.
Básicamente hay dos formas de captar: de pago o gratuitas.
Las opciones de pago más conocidas son las plataformas de Facebook Ads y Google Ads. Las más idóneas dependerán del tipo de cliente que tengas. Pregúntate donde es más probable que puedas encontrarlo y cómo busca tus servicios y productos.
Estas opciones de pago generalmente te van a permitir llegar a más audiencia en menos tiempo y son básicas para cualquier negocio online. La clave es que el precio que pagas por adquisición sea menor que los ingresos que va a producir esa captación.
Las opciones que no son de pago generalmente son más lentas y en ellas podemos incluir el SEO, el content marketing ya sea escribiendo en otros blogs con más audiencia que el tuyo creando artículos como invitado etc.
Lo importante a la hora de captar nuevas visitas es la originalidad y creatividad, y además conectar emocionalmente con este cliente.
Por eso es tan importante tener una marca que sea reconocible y que tenga una serie de valores claros.
Tenemos que proyectarla de forma eficiente.
Tener una marca no puede ser algo opcional en el mundo de los negocios online.
El engagement
Pero claro, de nada sirve captar miles de visitas al mes si tiramos todos esos potenciales clientes a la basura.
Me explico: si hacemos grandes esfuerzos económicos en nuestras campañas para adquirir nuevos clientes, si creamos horas de contenidos para atraer tráfico, y luego nuestro funnel de conversiones no funciona, estamos quemando dinero y tiempo.
Pero eso es muy importante al principio lo que yo llamo “Salir en pequeño”. La idea es probar cuanto antes el funnel para ver las conversiones antes de invertir grandes cantidades de dinero.
Cuantas más personas pasen de la fase de descubrimiento a la de recomendación, o al menos a la de compra significará que tenemos un buen engagement.
Estaremos alineados con nuestro público objetivo, nuestro producto soluciona su problema: todo va genial. Es lo que se llama ‘encaje del producto en el mercado’.
Por tanto, una vez creado el embudo lo que debemos hacer es comprobar que nuestro producto encaja, y sino lo hace investigar y hacer todas las modificaciones necesarias hasta que nuestro producto tenga un buen encaje en el mercado.
Y en ese momento, cuando todo va genial, ya podemos crear campañas de publicidad más ambiciosas.
Es normal al principio que nuestro engagement sea bajo y tengamos problemas, y generalmente se deberá a algunas de las siguientes razones:
- tus visitantes y tus clientes no están alineados, la gente que te descubre no está interesada en lo que vendes.
- tu oferta está mal definida y no soluciona un problema real a tu visitante.
- tu oferta está mal comunicada, no es clara o no indicas claramente los beneficios de tu producto o servicio.
- tu embudo de conversiones está mal diseñado e intentas vender demasiado pronto, cuando aun no hay confianza.
Para probar tu funnel de conversión ve a donde está tu cliente objetivo y crea una pequeña campaña de menos de 100 euros, valida tus hipótesis, prueba tu funnel y calcula cuanta gente ha pasado desde una fase del funnel a otra.
Y no hay vuelta atrás: de ahora en adelante tu objetivo es mejorar esos porcentajes. Una y otra vez.