Evaluación y KPIs
Si algo he aprendido durante todos estos años (más de 20) creando productos es que una de las claves para el éxito a medio y largo plazo es la evaluación de resultados.
Es lo que nos permite saber si vamos bien o mal, si vamos por el camino que hemos trazado o no.
Pero tenemos un problema. Google Analytics nos da tantas métricas y de forma tan estandarizada que no nos sirven demasiado para saber si estamos en el buen camino o tenemos que modificar nuestro rumbo.
Analytics es una herramienta perfecta para mirar 400 analíticas pero no ver nada.
Por eso necesitamos filtrar todas estas métricas. Tenemos que evitar morir enterrados por ellas. Tenemos que saber dónde mirar y cuándo. Tenemos que seleccionar nuestra Key Performance Indicator o KPI. Nuestra métrica clave.
Buscando nuestra KPI
Tu KPI es la métrica que indica sin lugar a dudas el estado de salud de tu negocio online. Una KPI buena indicará que tu negocio va bien. Una KPI mala indica que tienes que mejorar cosas.
Podemos decir que la KPI es la métrica que nos permite evaluar el éxito de nuestro modelo de negocio. Pero entonces podemos caer en el error de pensar que nuestra KPI es el número de ventas.
Por ejemplo, imagina que piensas que tu KPI es el número de ventas al mes. Miras tus métricas y observas que el mes pasado vendiste 100 unidades y este mes has vendido 110 unidades. Con lo cual tenemos un crecimiento de ventas, nuestra KPI ha mejorado y nuestro negocio online es un éxito y todo va como la seda.
Pues no.
Vamos a darle mas contexto a estas métricas. Imagina que el mes pasado tuviste 1000 visitas y vendiste 100 unidades. Esto quiere decir que tuviste una conversión de 10%.
Si por el contrario este mes has vendido 110 unidades pero tuviste 1500 visitas, tu conversión ha sido del 7,33% por lo tanto a pesar de haber vendido más unidades, la conversión ha sido peor.
Vale Fran ¿entonces mi KPI tiene que ser el porcentaje de conversión?
Depende. Y depende de la fase de crecimiento en la que te encuentres.
Por ejemplo, tu KPI no puede ser la misma cuando acabas de lanzar que cuando ya llevas 3 años de recorrido.
No puede ser la misma cuando estás comprobando tu funnel que cuando tu funnel funciona y estás en una fase de crecimiento mediante captación de más tráfico.
No puede ser la misma KPI cuando estás lanzando un nuevo producto o cuando estás intentando subir el ticket medio de compra.
¿Entiendes lo que quiero decir?
Mi consejo es que tu KPI, al principio debe de representar el paso de cada una de las fases del embudo de conversiones que has creado.
Al principio no te interesa crecer, te interesa comprobar que tu funnel goza de buena salud y que el paso entre los diferentes niveles es correcto.
Por eso tendrás que ir trabajando cada fase de tu embudo de conversiones de forma aislada.
No te puedes enfocar en mejorar todo el funnel a la vez. En base a la fase en la cual se encuentra tu negocio te tienes que enfocar en unas u otras.
Luego más tarde, te fijarás en la captación para aumentar tu tráfico e intentar mantener unos buenos porcentajes de tu funnel.
Como ves, la KPI cambia en función de tu estado de crecimiento, de tu estrategia y de tu foco en ese momento.
Unas veces tu objetivo será mejorar la conversión, otras será conseguir más tráfico, otra será conseguir subir el precio del ticket medio o el número de compras de un cliente en un periodo de tiempo.
Creando un plan de medición
¿Y cómo mido mi KPI?
Con Google Analytics. Pero en función de la KPI que estamos analizando tendremos que crear una serie de Objetivos en la configuración de Analytics.
De lo que se trata es que podamos filtrar en los informes de Analytics todos los datos referidos a ese objetivo.
Me explico con un ejemplo.
Imagina que tu KPI actual es conseguir el mayor número de suscripciones en tu sitio web para poder convertir esas visitas anónimas en leads o posibles clientes en el futuro.
Para ello tendrás un campo de suscripción en tu sitio web.
Pues bien, en Analytics tendremos que crear un objetivo de forma que cuando ese visitante se suscriba se sume ese conversión.
Al hacer esto podemos saber de qué canal vino esa conversión y podremos ver si la audiencia que viene de redes sociales es la que más se suscribe o son los que vienen del SEO, por poner un ejemplo. Esto podemos verlo en el panel de Atribuciones.
Lo que quiero decir es que está bien saber que si he tenido 1000 visitas este mes y tengo 10 suscriptores, mi porcentaje de conversión ha sido del 1%.
Pero lo ideal es saber que de los 10 suscriptores, 8 me han llegado de Facebook, y la única manera de saber esto es creado objetivos en Analytics.
La KPI en este caso podría ser ese 1% de conversión si decidimos que estamos en fase de captar leads. Pero el valor de verdad no es saber que la KPI es del 1%, sino todo el contexto que hay detrás y que es lo que tenemos que analizar. En este caso que el canal que nos da el 80% de las conversiones es Facebook.
La KPI nos permite medir, tomar la temperatura, y analizar en un periodo de tiempo si estamos mejorando o no, pero las decisiones estratégicas las tene- mos que tomar con lo que hay detrás de esa KPI.
Esta es la forma correcta de analizar lo que está ocurriendo en nuestra plataforma y lo que nos permite poder tomar decisiones estratégicas que nos ayuden a mejorar nuestras KPI y por tanto nuestro embudo de conversiones.
Evaluación periódica
La única manera de comprobar si vamos por buen camino para cumplir nuestro objetivos es midiendo el crecimiento en un espacio de tiempo y analizar si crece o no.
Nuestro trabajo es tomar decisiones estratégicas en base al análisis de estos resultados.
La evaluación periódica es la herramienta que nos permite tomar decisiones y comprobar el impacto que tienen en nuestras KPI.
Para realizar esta configuración periódica Google Analytics nos permite generar informes automáticos de forma mensual lo semanal e incluso enviarnos ese informe por correo.
Incluso podemos crear alertas para que nos informen si una métrica no crece en función de lo esperado.
¿Cada cuanto tiempo se deber realiza la evaluación? Pues depende de los objetivos que te has marcado y del plazo que has fijado para conseguirlos.
Volvamos al ejemplo de Ana la diseñadora:
Si recuerdas, Ana se marcó como objetivo tener una audiencia mensual de 4000 personas, y el plazo para cumplirlo era de 12 meses. Era un objetivo bastante sencillo de conseguir. Un reto asumible.
Para pasar de las 1800 visitas actuales a las 4000 en 12 meses supone un crecimiento del tráfico mensual del 6,84%.
Esa es la KPI que se ha fijado Ana durante estos meses y para ello genera el contenido en redes sociales, para atraer esa cantidad de tráfico de forma regular.
Ana de forma mensual comprueba su Analytics para ver si el crecimiento de tráfico con respecto al mes anterior ha sido superior o inferior al 6,84%. Aquí pueden ocurrir dos escenarios diferentes:
– Que se cumpla el objetivo y que el crecimiento sea superior al 6,84%. Lo cual indica que su estrategia de captación está teniendo resultado
– O que crecimiento sea menor al 6,84%. Si no lo hace, Ana puede esperar y ver al mes siguiente para analizar la tendencia o puede comenzar a tomar medidas ya. Si decide tomar medidas necesita de un análisis para comprobar porqué no está captando el tráfico esperado.
Aquí tendrá que hacerse las siguientes preguntas: “¿estoy ganando seguidores nuevos en estas redes sociales? Si los estoy ganando y no tengo más tráfico, ¿necesito provocar que estos nuevos visitantes visiten mi web.? Si no los estoy ganando quizá mis diseños no están llegando a más gente y necesito invertir un poco para ganar ese tráfico en anuncios”.
Quizás después de invertir en anuncios en la red para captar más tráfico, descubre que puede cumplir su objetivo de conseguir 4000 visitas mensuales solo en 3 meses en lugar de en 12 meses.
Como ves, lo interesante de centrarse y poner el foco en una única KPI es que nos permite centrarnos en un único problema, y aumenta enormemente la posibilidad de resolver con éxito un problema que tenga que ver con nuestra KPI principal en ese momento de nuestra estrategia.
Si Ana estuviera concentrada en las 1000 opciones que te propone Analytics probablemente no hubiera detectado si tiene un problema de captación desde la red social donde genera tráfico hacia su sitio web.